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西方營(yíng)銷(xiāo)理論有三本書(shū),一本是《營(yíng)銷(xiāo)管理》、一本是《定位》、另一本是《藍(lán)海戰(zhàn)略》。這三本書(shū)組合起來(lái),基本上就可以將營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象解釋清楚。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特色,本土營(yíng)銷(xiāo)策劃人派生出了7大學(xué)說(shuō),膜拜者有之,熱捧著有之,戲謔著有之,不屑者有之,咒罵者有之,云云總總看法不一。
客觀(guān)評(píng)價(jià),在營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)上,敢于提出自己的學(xué)說(shuō),首先是無(wú)畏勇氣,然后才是學(xué)術(shù)價(jià)值。遺憾的是這八大學(xué)說(shuō)創(chuàng)立者,沒(méi)有耬錢(qián)最多的葉茂中這廝,沒(méi)有給客戶(hù)找魂的王志綱天師,也沒(méi)有賣(mài)貨郎何慕筒子!霸搧(lái)的沒(méi)來(lái)”是最得罪人的話(huà),不說(shuō)也罷!
※李光斗之插位
插位
營(yíng)銷(xiāo)是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略,旨在通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷(xiāo),打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序,突破后來(lái)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境,使后進(jìn)品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。所謂插位戰(zhàn)略,就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙,擴(kuò)大市場(chǎng)縫隙,并且占領(lǐng)市場(chǎng)縫隙,從而化資源優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì),運(yùn)用插位,實(shí)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)。 很明顯,“插位”是弱勢(shì)品牌、新品牌、雜牌改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)格局的一種思維。方向上“插”是不錯(cuò),如何”插入”才是關(guān)鍵。那么,插位PK定位呢?定位是基于消費(fèi)者心智,插位是基于競(jìng)爭(zhēng)博弈,因此,好事者說(shuō)插位山寨定位,實(shí)在貽笑方家!
※蜥蜴何舫之行業(yè)漂移
360行,因?yàn)樾袠I(yè)差異、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展水平也就存在差異。將此行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法移植到相彼行業(yè),行業(yè)間進(jìn)行乾坤大挪移,就是蜥蜴提出的行業(yè)漂移的理論基礎(chǔ)。
比如碧生源保健品的快消品化,營(yíng)銷(xiāo)界將之稱(chēng)為‘行業(yè)漂移’,符合快消品化的三條特征。一是快消品價(jià)格都低,價(jià)格高就不能稱(chēng)其為快消品了;二是渠道主流化;三是功能訴求弱化。
其他案例!氨潮臣选笔墙逃木咝袠I(yè)保健品化;“可采面膜”是化妝品行業(yè)醫(yī)藥化(渠道創(chuàng)新);聚成培訓(xùn)是服務(wù)行業(yè)超市化;斯沃琪手表是奢侈品的時(shí)尚化。
※贊伯路長(zhǎng)全之切割
切割營(yíng)銷(xiāo)理論的五大作用分別是:感性切割實(shí)現(xiàn)差異化、品類(lèi)切割實(shí)現(xiàn)以弱制強(qiáng)、市場(chǎng)切割實(shí)現(xiàn)有效分銷(xiāo)、人群切割實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入高效率、品牌切割實(shí)現(xiàn)低成本快速構(gòu)建品牌。通過(guò)切割,找到了消費(fèi)者最容易接受自己的空間的同時(shí),還要盡力規(guī)避來(lái)自行業(yè)老大老二的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
切割與其說(shuō)是一種理論,不如說(shuō)是一套營(yíng)銷(xiāo)工具,分別從“消費(fèi)者感知、品類(lèi)概念抽屜、目標(biāo)市場(chǎng)劃分、目標(biāo)人群聚焦、品牌特色”等方面找到切口,突出重圍。建議大家讀上三遍《藍(lán)!窉邆(gè)盲,就完全理解切割之精髓了。
※凱納沈國(guó)梁之跨界
跨界策劃,是一種策劃理念和思維模式,通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新,制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾,相互滲透相互融匯,從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn),進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變,即給品牌一種立體感和縱深感,帶來(lái)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的迅速提升,又實(shí)在扎實(shí)的開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海,創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。
在下不才,實(shí)在無(wú)法區(qū)別“跨界”與“行業(yè)漂移”的差異。介個(gè)不表。
※福來(lái)婁向鵬之雜交
無(wú)從考證,福來(lái)雜交理論是否從袁隆平院士雜交水稻雜交出來(lái)的學(xué)說(shuō)!
雜交理論詮釋是:“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品、跳出歷史看未來(lái)”的思維境界,打破邊界顛覆傳統(tǒng),大膽借鑒融合、嫁接先進(jìn)的思想、模式、資源和方法,從中找到顛覆傳統(tǒng)、超越過(guò)去的機(jī)會(huì)和方法,從而獲取創(chuàng)新基因和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),重建市場(chǎng)秩序和規(guī)則,開(kāi)創(chuàng)屬于自己的新天地。
既然是雜交,就存在基因變異的可能,一種可能是更發(fā)達(dá),一種可能是物種倒退。 大家都知道“馬+驢=騾子”,這個(gè)動(dòng)物界得雜交品,優(yōu)勢(shì)是腳力發(fā)達(dá),缺點(diǎn)就是不能生育后代。
※雙劍沈坤之破局
破局營(yíng)銷(xiāo)理論 ,系立足消費(fèi)者潛意識(shí)思維和企業(yè)的創(chuàng)造性思維,正式創(chuàng)造出一種解決各類(lèi)商業(yè)難題的解決方法和新策略制造工具——破局,這是一種顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃思維的策劃手法,這個(gè)在中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)策劃界震撼性策略工具就是:?jiǎn)栴}確認(rèn)、隨機(jī)詞匯、交叉思維、概念逆反、問(wèn)題切換、概念組合、思維聚焦、有效創(chuàng)意。
沈坤理論體系來(lái)源于博德諾,從人類(lèi)思維入手解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,加上其人前半生是下半身寫(xiě)作的詩(shī)人,這個(gè)破局理論直接將策劃行業(yè)破菊了。
※磨一劍高源之共振
最近引起業(yè)界矚目共振營(yíng)銷(xiāo)又是什么東東呢?共振——是指一個(gè)物理系統(tǒng)在特定頻率下,以最大振幅做振動(dòng)的情形。共振能夠達(dá)到單靠力量所不能達(dá)到的震撼效果。共振現(xiàn)象可以說(shuō)是一種生活中最普遍和最頻繁的自然現(xiàn)象之一。
1、英雄人物的精神共振戰(zhàn)爭(zhēng),是生與死的較量。剛上戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)士對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)有天生的畏懼心理。但如果有領(lǐng)頭者奮勇向前,會(huì)激起每個(gè)戰(zhàn)士心中的大無(wú)畏精神。也就是說(shuō)英雄人物的大無(wú)畏精神引起了普通士兵精神上的共振。
2、美農(nóng)婦笛聲殺毛蟲(chóng)美國(guó)有一農(nóng)婦,習(xí)慣用笛聲喊丈夫回家吃飯,有一次,她吹笛時(shí)發(fā)現(xiàn)樹(shù)上的毛毛蟲(chóng)紛紛應(yīng)聲落地而死,驚訝之余,她跑到自己的果園一氣吹了幾個(gè)小時(shí),結(jié)果將果園的毛毛蟲(chóng)全部收拾干凈?茖W(xué)家分析,是笛聲引起了毛毛蟲(chóng)內(nèi)臟發(fā)生劇烈共振而死亡。3、在1906年,俄國(guó)首都彼得格勒有一支全副武裝的沙皇軍隊(duì),步伐整齊、不可一世地通過(guò)愛(ài)紀(jì)華特大橋。這座大橋十分堅(jiān)固,縱然跑過(guò)千軍萬(wàn)馬也難以撼動(dòng)?墒钦谥笓]官洋洋得意的時(shí)候,突然間橋身劇烈振動(dòng)起來(lái)。然后伴隨著一聲巨大的斷裂聲,大橋崩塌了。頓時(shí),軍官、士兵、輜重、馬匹紛紛落水,狼狽不堪。
共振效應(yīng)帶來(lái)以下啟示:共振以很小的外力起到千倍萬(wàn)倍力量才能到達(dá)的效果,是真真正正的“四兩撥千斤”;振調(diào)動(dòng)了主體的自身能動(dòng)作用,變“被動(dòng)為主動(dòng)”。那么,營(yíng)銷(xiāo)呢?營(yíng)銷(xiāo)是否也能產(chǎn)生共振?
當(dāng)索芙特將減肥功能嫁接到香皂上推出減肥香皂時(shí),從品類(lèi)創(chuàng)新(從食用品到洗滌用品)、渠道創(chuàng)新(從藥店到超市)、傳播創(chuàng)新(從廣告從電視硬廣到軟文炒作、品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo))等多角度發(fā)力共振,八篇稿子定乾坤,不費(fèi)吹灰之力將消費(fèi)者熱情激發(fā)出來(lái);當(dāng)王老吉將涼茶鋪的涼茶裝在飲料罐子里,告訴消費(fèi)者“可預(yù)防上火”,并選擇火鍋店作為營(yíng)銷(xiāo)突破口里時(shí),消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn),熱辣的暢享美味不用再擔(dān)心什么,王老吉因此大火。它們沒(méi)有鋪天蓋地的廣告,它們當(dāng)時(shí)都是標(biāo)準(zhǔn)的中小型企業(yè),但是它們的營(yíng)銷(xiāo)推廣獲得了消費(fèi)者的熱烈呼應(yīng),成就了它們的輝煌。
可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)共振的手段就是使共振策略點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者群的心律一起脈動(dòng)、產(chǎn)生共振。共振營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的分析,了解開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的可支配性企業(yè)資源和優(yōu)劣勢(shì),在可支配性企業(yè)資源前提下,通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析,探察營(yíng)銷(xiāo)成功的各策略關(guān)鍵點(diǎn),并綜合運(yùn)用各種品牌營(yíng)銷(xiāo)工具,建立線(xiàn)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),激活關(guān)鍵策略點(diǎn),使關(guān)鍵策略點(diǎn)同步協(xié)調(diào)共振,與目標(biāo)消費(fèi)群的心律一起脈動(dòng),達(dá)到最大化營(yíng)銷(xiāo)效果的一種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。
從共振營(yíng)銷(xiāo)的定義中我們可以看到:1、共振營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種創(chuàng)新理論,還善于吸納各種營(yíng)銷(xiāo)理論的精華變通性使用。2、共振營(yíng)銷(xiāo)深入了解市場(chǎng),從市場(chǎng)中來(lái),到市場(chǎng)中去,是一種理性營(yíng)銷(xiāo)手段,講究策略的邏輯性。3、共振營(yíng)銷(xiāo)是一種省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo),它舍棄全方位、大力度的轟轟烈烈地整合營(yíng)銷(xiāo),充分利用共振營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng),四兩撥千斤。它吝嗇資源,卻也敢于花該花的錢(qián),不走極端。4、共振營(yíng)銷(xiāo)是一種不斷地做減法的營(yíng)銷(xiāo)理論,只抓關(guān)鍵策略共振點(diǎn),最大化利用營(yíng)銷(xiāo)資源。
從共振營(yíng)銷(xiāo)的定義上其操作要點(diǎn):一是找準(zhǔn)成功的關(guān)鍵策略共振點(diǎn)及策略共振點(diǎn)設(shè)計(jì),二是設(shè)計(jì)關(guān)鍵策略共振點(diǎn)的振動(dòng)頻率,使之產(chǎn)生最大振幅。在特定頻率下實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)協(xié)調(diào)共振,最終使消費(fèi)者這一主體發(fā)生共振,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的效應(yīng)。共振營(yíng)銷(xiāo)是站在企業(yè)和市場(chǎng)的雙重角度上、符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)行為。
結(jié)語(yǔ)。
有人說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)是一個(gè)偽行業(yè),有人把它做成了廣告業(yè),帶頭大哥就是這類(lèi),有人把它做成渠道代理行業(yè),有人將它做成培訓(xùn)行業(yè),甚至是設(shè)計(jì)行業(yè),那么這倒也符合“行業(yè)漂移”的觀(guān)點(diǎn)。因?yàn)橐坏┕舱,必將跨界,有人插位,有人切割,有人破局,還有人雜交,這就是江湖,確切說(shuō)是策劃的江湖!
作者:鮑陸洋:2004年中途肄業(yè),見(jiàn)證了中國(guó)IT信息市場(chǎng)變革,在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一,被業(yè)界譽(yù)為80后創(chuàng)業(yè)先鋒第一人。營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué):知行合一 融貫中西;創(chuàng)意觀(guān)點(diǎn):離經(jīng)不叛道 特例不獨(dú)行。擅長(zhǎng)領(lǐng)域:采取“眾營(yíng)銷(xiāo)”的手段,利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),通過(guò)創(chuàng)意的發(fā)令槍?zhuān)?hào)召全民起義,全民為兵,借用大眾之勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。即便是在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌圍剿,也能夠開(kāi)辟全新的大后方市場(chǎng)空間,從而真正實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)。 行業(yè)專(zhuān)長(zhǎng):餐飲酒店、加盟連鎖、農(nóng)業(yè)快消、汽車(chē)、移動(dòng)互聯(lián)、醫(yī)療終端、奢侈品。服務(wù)品牌:領(lǐng)跑者數(shù)碼、國(guó)威手機(jī)、清華紫光數(shù)碼、鴻達(dá)安防、芳村茶城網(wǎng)、向陽(yáng)居商城、泰陽(yáng)口腔、鄭州管城中醫(yī)院、了心茶、斗牛士皮具、荷香谷中華營(yíng)養(yǎng)快餐。探討觀(guān)點(diǎn)請(qǐng)互動(dòng)微博:zhixingbmk@sina.com QQ: 2305445666